18
Nov

A visão antropológica do consumo

Por: Hilaine Yaccoub

Desde autores clássicos como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974), que não estavam dedicados especificamente ao estudo do consumo, até autores mais contemporâneos como Mary Douglas (1979), Marshall Sahlins (1979), Pierre Bourdieu (1979), Grant McCracken (1988), Colin Campbell (1987) e Daniel Miller (1987), para citar apenas alguns dos mais importantes e citados estudiosos, o campo da Antropologia do Consumo vem se constituindo a partir da crítica às análises economicistas, utilitaristas e reducionistas do fenômeno.

A preocupação neste debate sempre foi a de mostrar o consumo como um fato social total e um grande sistema classificatório, ao mesmo tempo em que se procurava relativizar a idéia de universalidade do “homem econômico” e da própria noção de indivíduo, através da realização de diversos estudos etnográficos. Cada um dos autores que constituíram o campo da Antropologia do Consumo retirou esse fenômeno da posição de mero reflexo da produção colocando-o em um lugar central de análise, capaz de produzir um discurso sobre as relações sociais.

Abandona-se assim, uma visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e passa a se dar a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social refratário a explicações que o reduzam ao plano individual, sendo, inversamente, sensível às interpretações que envolvem significados culturais e públicos.

Assim, o campo de estudos da Antropologia do Consumo se constituiu a partir de uma crítica às interpretações apoiadas em teorias econômicas que reduziam o fenômeno do consumo à esfera do indivíduo visto como um ser racional, que realiza a compra a partir de uma escolha em função da busca de maximização de sua utilidade. Nessa visão, o consumidor distribuiria seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados) o maior retorno possível. A lógica calculista embutida no modelo economicista não abria espaço para a dimensão simbólica e social do consumo, que passou a ser defendida, inicialmente, por pioneiros como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974).

Veblen (1965), Douglas (1978), Sahlins (1979) e Rocha (1985), particularmente, defenderam a idéia de se entender o consumo como um grande sistema classificatório, ou ainda, um modo privilegiado de comunicação entre os indivíduos, que pode criar “barreiras ou pontes”, nas palavras de Douglas (1978) em seu clássico trabalho, aproximando ou afastando indivíduos e grupos – enfim, criando distinções, hierarquizando, como um grande sistema totêmico, como sugeriu Rocha (1985) tomando como inspiração o trabalho de Lévi-Strauss (1970).

O texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo típico da cultura do nosso tempo foi o clássico A teoria da classe ociosa de Veblen (1965). Este livro é crucial, em primeiro lugar, por retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção e colocá-lo como fenômeno capaz de assumir um lugar destacado também como um discurso sobre as relações sociais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas.

Veblen fez na citada obra uma contundente crítica às análises utilitaristas e instrumentalistas dos economistas, procurando mostrar de que maneira o consumo é socialmente construído. Foi, portanto, pioneiro em tirar esse fenômeno do eixo das “necessidades”, ao publicar a 1ª edição de A Teoria da Classe Ociosa no ano de 1899. Sua abordagem desloca o consumo da esfera psicológica e econômica e o joga no campo das forças sociais.
Veblen postula que o homem não é movido pela busca do ganho econômico, como queriam os economistas clássicos e neoclássicos. A análise encontrada na Teoria mostra um pensador social preocupado em identificar padrões de ação coletiva, em entender o movimento e a evolução das instituições econômicas. Sob uma forte influência das teorias evolucionistas como a de Darwin, pode-se perceber em sua obra uma linguagem coerente com este paradigma, com o uso e abuso de termos como “sobrevivência”, “adaptação seletiva” e “seleção natural”.

A tarefa intelectual de Veblen é, assim, a de identificar os hábitos de comportamento econômico coletivo surgidos durante a evolução da humanidade. Estes hábitos estariam expressando padrões de ação coletiva que evoluíam até virarem instituições econômicas. Sua análise começa com uma etnologia para entender a gênese da “classe ociosa”, localizando sua instituição na transição da “selvageria primitiva para a barbárie”, onde se encontrariam duas condições necessárias para seu aparecimento – a classe ociosa surge quando a sociedade cria a distinção entre funções “dignas” – onde preside um elemento de proeza – e funções “indignas”, que são as diárias e rotineiras (p.45).

Na verdade, atesta Veblen, o aparecimento de uma classe ociosa se dá ao mesmo tempo em que acontece o início da propriedade, já que as duas instituições seriam fruto de um mesmo conjunto de forças econômicas. Veblen aponta como um momento crucial desta “evolução cultural” quando aos poucos a atividade industrial passa a se sobrepor à atividade predatória fazendo com que a acumulação de bens tome o lugar das façanhas e proezas como um índice de “prepotência e sucesso”, e a propriedade se torna a base convencional da estima social, como prova de realização heróica ou notável.

A partir do momento que esta nova base de valores se estabelece, surge como um dos aspectos mais fundamentais neste universo a contínua comparação do indivíduo em relação à “força pecuniária” do resto da comunidade. Passa a existir uma preocupação em cada um de estar sempre acima do padrão médio da comunidade – nos termos de Veblen, cria-se uma “emulação pecuniária”, o que leva o indivíduo a querer um contínuo aumento de sua riqueza em relação aos outros, já que uma insatisfação crônica com o que se possui é estabelecida desde o início deste sistema de valores. O desejo de riqueza toma, assim, um caráter de busca infinita para se alcançar a desejada “honorabilidade pecuniária” (p.54).

Para a “classe pecuniária superior” obter consideração alheia, não basta possuir riqueza ou poder; é necessário exibir esta riqueza e poder aos olhos dos outros.

Ao mesmo tempo em que o trabalho exercido pelas classes baixas e servis é visto como algo perturbador para o alcance de uma “vida mental elevada”, coloca-se o ócio e a liberdade em relação aos processos industriais de trabalho como pré-requisitos para uma vida “digna, bela e virtuosa”. Assim, o ócio surge como um meio para se obter o respeito alheio, como um sinal de que o indivíduo alcançou determinado nível de honorabilidade pecuniária frente à comunidade (p.82).

O consumo conspícuo praticado pelo senhor, caracterizado por uma busca de excelência nos alimentos, bebidas, narcóticos, abrigo, vestimentas, divertimentos, etc., se junta a um crescente refinamento de gostos e sensibilidade, pois é preciso ter sido educado para apreciar tais objetos de consumo que vão se refinando cada vez mais. No ócio, é preciso saber consumir de forma adequada, ser um profundo connoisseur de um modo de vida especial, restrito à classe superior.

Uma das formas de enfatizar este consumo conspícuo é a ostentação da riqueza dando presentes valiosos a amigos e rivais e oferecendo festas suntuosas com o objetivo de comprovar sua maior respeitabilidade e status frente aos outros membros da comunidade. Neste momento da análise, Veblen lembra a proximidade desta atitude com o fenômeno do potlach (MAUSS, 1974), cuja prática também implica em “divertimentos custosos” (p.90).

Veblen fala, então, na criação de um “padrão de vida pecuniário” em que os gastos honorários, “conspicuamente supérfluos”, acabam sendo vistos como mais indispensáveis que muitos gastos relacionados a atividades “inferiores” básicas. Surge, assim, uma forte crítica à visão instrumentalista do homem como um ser que buscaria, antes de tudo, satisfazer suas “necessidades primárias” (p.95). Neste ponto da argumentação, ao mostrar a proeminência dos gastos supérfluos, Veblen deixa claro que o homem é, antes de tudo, um ser social cujas “necessidades” são construídas coletivamente.

Veblen prossegue observando que as atividades de consumo procurarão sempre uma alta dose de visibilidade, pois a procura é por uma opinião favorável frente à comunidade. Esta ênfase no “consumo visível” e conspícuo coloca em segundo plano o consumo relativo à vida privada dos indivíduos, constatando-se um certo “hábito de reserva” em relação aos elementos de consumo mais “obscuros” da vida privada das classes superiores, destinados ao conforto físico e à manutenção dos indivíduos. Não são assim os gastos ordinários comuns que governam os maiores esforços dos indivíduos, mas sim o “consumo ideal”, que está um pouco além do alcance, ou cujo alcance requer um certo esforço. O que está por trás deste comportamento de consumo é a competição, a necessidade eterna de comparação com os que estão na mesma classe social (p.97).

Em uma perspectiva mais abrangente, Veblen afirma que cada classe compete com a classe logo acima dela, raramente se comparando com a que fica abaixo ou muito acima. Logo conclui que, especialmente nas sociedades em que as distinções de classe sejam um tanto vagas, todos os padrões de consumo derivam, por gradações não perceptíveis, dos usos e hábitos da classe social mais elevada, que vem a ser a classe ociosa.

É, portanto, fundamental a contribuição de Veblen para o “nascimento” teórico das
discussões sobre consumo. Em primeiro lugar, por ter promovido o deslocamento da análise do nível individual, seja ele econômico ou psicológico, para o da ação social e elaboração coletiva de significados. Em seguida, Veblen processa um outro deslocamento importante ao tirar o foco de investigação da produção para o consumo, mostrando que a sociedade ocidental moderna pode e deve ser entendida a partir da ótica do consumo, pois é á que se reconhece o modo pelo qual a sociedade se classifica, se distingue e se comunica.

E por último, ao mostrar que a motivação da classe ociosa para o consumo conspícuo não é voltada para a procura do ganho máximo, como queria a visão racionalista e utilitarista dos economistas, mas sim para a exibição frente aos outros indivíduos da comunidade. Vale chamar atenção também para uma idéia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de Veblen: trata-se da intuição do consumo como indexador simbólico. Em certo sentido, pode-se dizer que Veblen aponta para o lugar central do consumo como forma de comunicação. Daí se chega a uma possibilidade importante: o consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de diferenças.

O consumo é um discurso eloqüente aberto a múltiplas leituras, é mensagem em um código, permitindo aproximar e diferenciar grupos como operador de um sistema de classificação de pessoas e espaços através das coisas. Séries de produtos e serviços se articulam, pelo consumo, a séries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos em um permanente sistema de comunicação de poder e prestígio na vida social.

Fonte: teiasdoconsumo.blogspot.com